Unternehmen & Konzepte
Fleisch-Werbung
in Belgien
Die Situation in Belgien ist ähnlich wie in Deutschland.
Tendenzen zu Vegetarismus und eine massive
Haltung von Nichtregierungsorganisationen gegenüber
Massentierhaltung und zu viel Fleischverzehr
nehmen Einfluss auf die Meinung der Bevölkerung.
Doch anders als in Deutschland gibt es eine natio-
nale Fleisch-Kampagne des Flandern Agricultural
Marketing Boards in Brüssel, die auf die Vorzüge
einer gesunden Ernährung mit Fleisch hinweist.
Verantwortlich für die aktuelle nationale Fleischkampagne in
Belgien ist seit Mitte 2016 Anoek van Wouwe. Die studierte
Sprachenwissenschaftlerin ist 28 Jahre alt und will mit neuen
strategischen Ansätzen die belgische Fleischwirtschaft wieder mehr
in den Fokus der belgischen Verbraucher rücken. Insgesamt versteht
sich das Agricultural Marketing Board als Partner der Unternehmen,
die in diese Organisation investieren. Es geht in erster Linie darum,
Tendenzen und Entwicklungen mit wissenschaftlichen Fakten zu belegen,
um fundierte und klare Aussagen sowie Botschaften zu publizieren.
Dieses Konzept soll ein Gegenpol bilden zu den häufig tendenziösen
Berichten der NGO. Damit habe Belgien ein Instrumentarium
in der Hand, das es in dieser Form in Deutschland seit der Auflösung
der CMA nicht mehr gibt.
Die aktuelle generische Fleischkampagne hat kurzfristig zum Ziel,
eine emotionale Beziehung zu der Herkunft von Fleisch und Fleischwaren
aufzubauen. Die Dachbotschaft ist, dass der Bauer und Landwirt
Anoek van Wouwe will in der Fleischwerbung vor allem den Bauern als regionalen
Erzeuger in den Fokus rücken.
in Belgien „Erzeuger des Geschmacks“ ist. Lokale Produkte, regionale
Herkunft mit günstigem CO2-Ausstoß sind die Parameter, die
es zu kommunizieren gilt. Die Fachkompetenz der Erzeugung soll eine
positive kommunikative Stimmung beim Verbraucher aufbauen. Vertrauen
in die Heimat ist ein weiteres Schlagwort der Kommunikation.
Auch sei in diesem Zusammenhang Regionalität als der Gegenpol zu
der zunehmenden Globalisierung zu verstehen, sagt van Wouwe.
Interessant ist auch, dass sie diese Botschaften gezielt in den belgischen
Grundschulen streuen will. Mit farbenfrohen Lehrmaterialien
sollen die Kinder bereits in den Schulen über eine ausgewogene Ernährung
mit Fleisch informiert werden. Alle Lehrunterlagen sind
neutral und beruhen auf wissenschaftlichen Grundlagen. Darauf legt
van Wouwe großen Wert. Damit erinnert die Kampagne ein wenig an
frühere CMA-Initiativen, die den Grundschulen auch umfangreiche
Lehrmaterialien zu Verfügung gestellt hatten.
Kernziel der Belgien-Strategie ist, die Bauern in Szene zu setzen
und eine emotionale Beziehung zwischen Landwirten und Verbrauchern
aufzubauen. In Tageszeitungen wird mit Steakwochen geworben,
meistens begleiten wichtige belgische Testimonials die Kampagnen.
Eine wichtige Botschaft ist auch „Schweine für alle Gabeln!“ Hier
wird darauf hingewiesen, dass sich Schweinefleisch für alle Verzehranlässe
hervorragend eignet.
Klassische Fleischwerbung in belgischen Tageszeitungen.
44 11/2018 F leisch-Marketing