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Angemessener
Preisaufschlag
Verbraucher sind – laut einer aktuelle Studie – bereit,
für Fleisch und Milch erheblich mehr zu bezahlen
– vorausgesetzt, der Preisaufschlag kommt
den Bauern, Tieren oder der Umwelt zugute.
In der repräsentativen Umfrage der Unternehmensberatung Simon
Kucher & Partners nennen 70 Prozent der Konsumenten
einen Preisaufschlag von 20 Prozent auf Hackfleisch angemessen.
Sechs Prozent halten ihn sogar für nicht ausreichend. Über zwei
Drittel der Befragten gaben an, bei einer Preiserhöhung nicht weniger
Fleisch zu kaufen. Für knapp zehn Prozent wäre die Erhöhung
sogar ein Grund, mehr Fleisch zu kaufen. Selbst bei Konsumenten,
die an mehr als fünf Tagen in der Woche Fleisch zu sich nehmen,
würde der Großteil sein Einkaufsverhalten nicht ändern. Einen
Preisaufschlag von 25 Prozent auf Milch hält über die Hälfte der
Verbraucher für angemessen. Voraussetzung für die Akzeptanz der
Preiserhöhungen ist allerdings, dass sie dem Wohle des Landwirtes,
der Tiere oder der Umwelt dienen.
Auch bei der Wahl des Lebensmitteleinzelhändlers zeigt sich das
ökologische Gewissen der Verbraucher: So würden 60 Prozent der
Befragten einen Lebensmitteleinzelhändler präferieren, der zwar höhere
Preise verlangt, diesen Aufpreis aber an die Bauern weitergibt.
Dies gilt auch für Konsumenten, die sich generell als sehr loyal gegenüber
ihrem „Stamm“-Lebensmitteleinzelhändler bezeichnen: Knapp
die Hälfte von ihnen würde wechseln und bei einem Händler einkaufen,
der einen ökologisch motivierten Preisaufschlag auf seine Produkte
nimmt.
Diskrepanz zwischen Aussage und Handeln
Das Ergebnis zeige, dass trotz der hohen Preissensibilität in Deutschland
die Akzeptanz für ökologisch motivierte Preiserhöhungen bei
Lebensmitteln und besonders bei Fleisch über alle Einkommensschichten
hinweg sehr groß ist, kommentiert Tim Brzoska, Partner
bei Simon-Kucher. Allerdings gebe es immer auch Kundengruppen,
die weiterhin auf „Günstigpreise“ setzen, ergänzt Tobias Hadinoto, Director
bei Simon-Kucher. Lebensmitteleinzelhändler sollten deshalb
auf eine sinnvoll durchdachte Segmentierung ihres Angebots setzen,
die auf die unterschiedlichen Bedürfnisse eingeht, erläutert er.
Bei dieser Einschätzung spielt vermutlich auch eine Rolle, dass in
der Praxis oft eine große Diskrepanz zwischen Lippenbekenntnissen
und tatsächlichem Handeln festzustellen ist. Diese Erfahrung musste
jetzt auch Lidl machen. Nachdem der Discounter im vergangenen Dezember
den Preis für Schweinefleischartikel „für unsere Bauern“ erhöht
hatte, ist der Solidaritätsbonus mittlerweile wieder gestrichen
worden. Obwohl groß angekündigt wurde, die Preiserhöhung zu 100
Prozent weiterzugeben, entstand ein Wettbewerbsnachteil, auf den
Lidl mit einer Preissenkung reagierte.
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3/2021 Fleisch-Marketing 11