Trends & Märkte
Ein Gütesiegel auf dem
Produkt steigert die Kauf-
wahrscheinlichkeit um fünf
und die Preisbereitschaft um
fünfzehn Prozent. Das ist ein
Ergebnis einer repräsentativen
Studie, die sich mit der Einstellung
der Verbraucher zu
Gütezeichen auseinander-
gesetzt hat.
Das Konsumverhalten einer immer
größer werdenden Verbraucherzahl
ist durch eine steigende Sensibilisierung
für ökologische und ethische
Fragen sowie durch einen stetig wachsenden
Anspruch gegenüber der Produktqualität
gekennzeichnet. Vor diesem Hintergrund
dienen Gütesiegel als optische
Entscheidungshilfe, indem sie auf der Basis
von Tests den Kunden die gewünschten
Eigenschaften versprechen. Das Hamburger
Marktforschungsinstitut Splendid
Research hat nun 2500 Deutsche zwischen
18 und 69 Jahren online zum Thema
Gütesiegel befragt. Die Studie erhebt
generelle Einstellungen zu Gütesiegeln
sowie deren Relevanz in zahlreichen
Branchen. Zudem gibt sie Aufschluss über
Bekanntheit, Käuferanteil, Vertrauen und
Zielgruppen von insgesamt 40 Produktsiegeln
– zu denen auch die Siegel „Für
mehr Tierschutz“, der Initiative Tierwohl
und des Instituts Fresenius sowie das QSPrüfzeichen
zählen.
Die Ergebnisse der Befragung, die im
August 2019 durchgeführt wurde, zeigen,
Gütesiegel beeinflussen den Kaufprozess
in erheblichem Maße: Durch Platzierung
eines Gütesiegels steigt die Preisbereitschaft
der Verbraucher im Durchschnitt
um 15 Prozent. Gleichzeitig fällt die Kaufwahrscheinlichkeit
für ein Produkt mit
Gütesiegel um fünf Prozent höher aus als
für dasselbe Erzeugnis ohne Gütezeichen.
Für zahlreiche Verbraucher sind Gütesiegel
ein Informationsmittel zur Einschätzung
der Produktqualität. 44 Prozent der
Optische Hilfe
Bundesbürger stimmen der Aussage zu,
ein Produkt mit Siegel sei grundsätzlich
besser als eines ohne. Insbesondere bei
Lebensmitteln sowie Gesundheits- und
Kinderprodukten schreiben die Deutschen
den Siegeln eine hohe Relevanz zu.
So attestieren 70 Prozent der Befragten
einem Produkt mit dem Siegel „Für mehr
Tierschutz“, dass es aus artgerechter Tierhaltung
kommt. Bei Erzeugnissen ohne
dieses Zeichen sind es 15 Prozent.
Skepsis bei privaten Testinstituten
Im Zuge der Auszeichnung kommt es häufig
zu Imagetransfers zwischen Siegel und
Produkt. Dabei fällt es nicht ins Gewicht,
ob dieses projizierte Produktbild realen
Gegebenheiten entspricht: Wird beispielsweise
ein Rauchmelder mit dem GS-Prüfzeichen
versehen, attestieren ihm 67 Prozent
einen „hohen Sicherheitsstandard“.
Ohne Siegel liegt diese Zahl bei lediglich
37 Prozent. „Diese Imagetransfers können
sich sowohl positiv als auch negativ auf
die Produktwahrnehmung auswirken. Es
ist daher von entscheidender Bedeutung,
die Passung von Siegel und Produkt im
Vorfeld der Auszeichnung genau zu prüfen“,
gibt Thilo Kampffmeyer, Studienleiter
bei Splendid Research, allerdings zu
bedenken.
Basis für einen positiven Effekt ist das
dem Siegel entgegengebrachte Vertrauen.
Insbesondere Umweltorganisationen und
der Staat genießen hohes Ansehen in der
Bevölkerung. Privaten Testinstituten mit
Gewinnabsicht begegnet eine deutliche
Mehrheit hingegen mit Skepsis. Allerdings
schätzen die wenigsten Deutschen den
Hintergrund der Vergabestellen richtig
ein – nur 15 Prozent der Bundesbürger
stufen beispielsweise Öko-Test korrekt als
privates Institut ein.
Das aktuell höchste Vertrauen genießen
das Stiftung Warentest-Siegel (75 von 100
Punkten), das EU-Energielabel (75 Punkte)
und das TÜV-Süd-Prüfzeichen (74
Punkte). In diesem Zusammenhang besonders
auffällig: Seit 2018 konnte keines
der getesteten Siegel einen merklichen
Anstieg des Vertrauens verzeichnen. Bekanntheitsspitzenreiter
sind wie bereits
in den Jahren zuvor das Stiftung Warentest
Siegel (97 Prozent), das Deutsche
Bio-Label (94 Prozent), das TÜV-Süd-
Prüfzeichen (92 Prozent) sowie das Öko-
Test-Siegel (89 Prozent). Den größten Zuwachs
im Vergleich zu 2018 hat das
V-Label, die Marke zur Kennzeichnung
vegetarischer und veganer Produkte, zu
verzeichnen. Es steigerte seine Bekanntheit
auf 55 Prozent.
16 12/2019 F leisch-Marketing