Die richtige Strategie Ein ganzheitlicher und kontinuierlicher Kommunikationsansatz führt zu Der Erfolgsbeitrag einer nachhaltigen Kommu-nikationsarbeit, gemes-sen in Umsatz und Wachs-tum, wird in mittelständisch und technisch orientierten Un-ternehmen vielfach unterschätzt. Wettbewerbsvorteilen und Vertriebserfolgen. In der Folge bleiben weitreichende Potenziale unerschlossen. Dass die rich-tige Kommunikation zu Wettbewerbsvor-teilen führt, zeigt das Edelmann Trust Ba-rometer 2015: 51 % der Befragten kaufen keine Produkte, wenn sie dem Unterneh-men nicht vertrauen. Hingegen wären 77 % bereit, Angebote von glaubwürdi-gen Marken anzunehmen. Reputation, Vertrauen, Kompetenz und Glaubwürdigkeit sind immaterielle Werte, die mit darüber entscheiden, ob ein Pro-dukt oder ein Service vom Kunden ak-zeptiert wird. Dies gilt nicht nur für Kon-sumgüter, sondern auch für komplexe, erklärungsbedürftige und kosteninten-sive Investitionsgüter bzw. Business-to- Business-Lösungen. Eine sich an den jeweiligen Kunden bzw. der Ziel-branche dynamisch ausrichtende ganzheitliche Kommunikations-strategie ist der Schlüssel, um die erforderliche Vertrauensgrundlage für mehr Wachstum und eine stabile Kundenbindung aufzubauen. Um einer relevanten Zielgruppe seriös, transparent und glaubwürdig die eige-nen Produkte sowie die Fachkompetenz und das Unternehmen darzustellen, be-darf es zum einen eines geregelten, kon-tinuierlichen Informationsflusses und gut strukturierter und zeitlich aufeinander abge-stimmter Kontakte zu den Zielgruppen. Dafür kom-men verschiedene Kanäle und Instrumente zum Ein-satz. Die Auswahl und der Mix erfolgswirksamer Kanäle sowie die erforderliche Präsenz in diesen Kanälen hängen von der jeweiligen Zielgruppe, den definierten Kommunikationszielen (z. B. Aufbau, Er-haltung und Verbesserung der Reputa-tion, Steigerung der Bekanntheit oder auch Vertriebsunterstützung) sowie dem zur Verfügung stehenden Budget ab. Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor ist die Entwicklung geeigneter (Leit-) Themen und daraus resultierender über-zeugender Inhalte mit hohem Informa-tions- und Nutzwert für die gewünschten Zielgruppen. Beispiel: Vertikalisierung Ein Unternehmen beabsichtigt, sei-nen Markt zu erweitern und Leis-tungen in einer Branche anzu-bieten, in der es bisher nicht oder zu wenig vertreten ist. Zie-le sind, Bekanntheit und Repu-tation aufzubauen und gleich-zeitig die Vorteile der eigenen Leistungen in dieser Branche vor-zustellen. Vor diesem Hintergrund wurde eine Kampagne konzipiert und zu-nächst für ein knappes Jahr geplant. Das Kommunikationskonzept umfasste Fach- 92 2/2016 Fotos: © MH – Fotolia.com Consulting Kommunikation
FT_02_2016
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