приятия: конфликты между производи- телями и поставщиками, конфликты между отдельными каналами, усиление трудностей и динамики торговли, риск возникновения каннибализма между различными каналами сбыта, запутан- ность клиента. Из-за различных требо- ваний отдельных каналов процессы согласования занимают больше време- ни чем обычно и приводят таким обра- зом к замедлению процесса принятия решения. Кроме того экономическая эффектив- ность дистрибьюции может пострадать из-за недостаточной совместимости различных каналов сбыта. Потенциаль- ные конфликты с производителями или поставщиками отпугивают торговые предприятия от практической реализа- ции мультиканальной стратегии. Ведь при прямом сбыте товаров от произво- дителя к покупателю могут пострадать деловые отношения с торговыми парт- нерами. Таким образом, могут возник- нуть ситуации, в которых партнеры кон- курируют друг с другом, что может при- вести к возникновению конфликтов. Конфликты представляют собой самый большой риск для системы многока- нальной дистрибьюции. В дополнение к классическим конфликтам часто воз- никают трения между отдельными каналами, так как они непосредственно конкурируют друг с другом. Такие кон- фликтные ситуации могут отрицательно влиять на всю торговлю в общем. Кроме того, из-за эффекта взаимозамещения различных каналов сбыта может воз- никнуть проблема каннибализма тор- говли между каналами. Последствием такого явления может быть уменьшение торгового оборота и соответственно выручки. Увеличивающаяся сложность коммуникации в системе сбыта засчет участия в ней нескольких каналов также представляет собой определен- ный риск. Для решения этой проблемы необходимо наличие интегрированной системы товарооборота общей для всех каналов. Для того, чтобы использовать одинаковые данные клиентов в различ- ных каналах необходим общий банк данных. Только таким образом можно проследить историю покупок клиента во всех каналах. Кроме того, потребите- ли могут запутаться в многочисленных потоках информации в разных каналах сбыта. Особенности мультиканаль- ной стратегии при сбыте про- дуктов питания Сбыт продуктов питания через интере- нет представляет собой нелегкую зада- чу для большинства торговых предприя- тий. Он развивается в Германии медлен- нее чем в других странах таких как Франция, США или Япония. Некоторые сети супермаркетов в Южной Корее придумали способ предлагать свои товары на плакатах на различных стан- циях метро. Пассажиры имеют возмож- ность таким образом выбрать продукты питания и заказать их при помощи мобильного смарт-фона. Заказанные таким способом товары затем достав- ляются на дом. Немецкий покупатель привык к покуп- кам продуктов питания в первую оче- редь в стационарном магазине. По инте- ренету обычно заказывают такие про- дукты, которые трудно найти в стацио- нарном магазине. При этом речь идет в первую очередь о таких продуктах как деликатессы, вино, шампанское или приправы. Свежие продукты покупают- ся в Германии в основном исключитель- но лично в магазине. Некоторые торго- вые фирмы предоставляют своим кли- ентам возможность заказать товар онлайн и забрать его на следущий день в магазине. Альтирнативно можно вы- брать товар в магазине и получить его доставкой на дом в удобное время. Что касается торговли мясными продук- тами, то немецкие покупатели пред- почитают покупать их лично в специали- зированных мясных магазинах вместо того, чтобы покупать такие продукты по интеренту. Некоторые эксперты счи- тают, что это связано с тем, что мясо представляет собой скоропортящийся продукт, который перед покупкой кли- ент хочет увидеть своми глазами. Предприятия торгующие продуктами питания по интеренету должны сначала наладить доверительные отношения с клиентами. Многие из них пересылают мясные продукты в течение 24 часов после заказа пользуясь услугами уско- ренной доставки. Кроме того, торговые Фотографии: Plambeck/pixeilo.de, Marko Greitschus/ pixelio.de Мультиканальная стратегия 36 2/2013 Таблица 1. Факторы влияния, цели и риски мультиканальной стратегии Цели • Повышение прибыли • Оптимизация расходов сбыта • Привлечение новых покупателей • Увеличение доли продуктов купленных по принципу Cross-Selling • Распространение брэнда • Улучшение имиджа предприятия • Укрепление контакта к существующим клиентам и их лояльности к предприятию Шансы • Увеличение прибыли • Снижение затрат засчет синергии • Увеличение доли рынка • Получения дополнительных данных о кли- ентах • Повышение доли довольных покупателей • Снижение рисков Риски • Конфликты между различными каналами сбыта • Конфликты между производителями и поставщиками • Риск возникновения канибализма между каналами • Усиление сложности и динамики торговли • Запутанность клиентов Источник: размышления автора Факторы влияния • Технологический прогресс • Постоянно растущие запросы потребите- лей • Взаимозаменяемость продуктов и пере- насыщение информацией • Давление конкуренции в насыщенных рынках
mjaso_i_moloko_02_2013
To see the actual publication please follow the link above