Die Glaubwürdigkeit promi- nenter Testimonials hängt mit deren Beruf zusammen. Vor allem Fußballer, Models und Musiker schaffen Vertrauen zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Signifikant die Käufe steigern kann Glaub- würdigkeit allerdings nicht. Reinert setzt auf den Schauspieler und Vater Matthias Schweighöfer als Testimonial, um die vege- tarischen Bärchen Produkte bekannt zu machen. Wiesenhof sicherte sich im Weltmeisterschafts- jahr 2014 die Dienste von einem deutschen und einem brasilianischen Fußballstar. Plausibilität und Glaubwürdigkeit Das Testimonial-Forschungsinstitut Prominenten verfolgen, desto wahrscheinlicher bewerten sie ein Testimonial als authentisch. Dabei gibt es deutliche Unterschiede darin, wie die einzelnen Berufe ihre Zielgruppen erreichen: Fußballer führen bei Fußballinteressierten zu einer Steigerung der Glaubwürdigkeit um 10,5 Prozent, bei Athleten in anderen Sportarten liegt der Wert nur bei 3,3 Prozent. Models und Musiker erreichen in ihren Zielgruppen 9,7 Prozent beziehungsweise 9,1 Prozent. You-Tuber (9,0 Prozent) und Schauspieler (8,9 Prozent) folgen in den Top Five. C-Promis und Castingshow-Teilnehmer schaffen es mit 4,8 Prozent Glaubwürdigkeitszuwachs nur auf Rang neun. Ob einzelne Testimonials unglaubwürdig sind, ist allerdings meistens nicht eindeutig zu klären. Verbraucher können nicht feststellen, ob Jürgen Klopp wirklich Warsteiner trinkt oder ob Mehmet Scholl Dacia fährt. Weil das Gehirn die Frage nach der Glaubwürdigkeit nicht beantworten kann, ersetzt es sie durch eine einfachere Frage: Wie plausibel ist es, dass der Prominente die Marke gut findet? Dazu vergleichen Konsumenten unbewusst das Image von Marke und Prominenten. Je ähnlicher sie sich in ihrem Image sind, desto besser funktioniert das Testimonial. Glaubwürdigkeit kann durchaus hilfreich für den Erfolg eines Testimonials sein: Je glaubwürdiger Verbraucher Prominente finden, desto lieber sehen sie sich deren Testimonials im Vergleich mit normaler Werbung an und desto eher gelingt es der Marke, Aufmerksamkeit für ihre Werbebotschaft zu erhalten. Entscheidend für einen erfolgreichen Kaufprozess ist dabei die Passung von Human Brand und Marke. Human Brand Index hat die Daten von 5020 Verbrauchern von April 2015 bis Juni 2016 in Hinblick auf die Glaubwürdigkeit von Prominenten analysiert. Demnach lässt sich die Glaubwürdigkeit von Testimonials beeinflussen, ein Garant für Käufe ist sie jedoch nicht. Wie Human Brand Index bereits in der Konsumentenstudie 2015 gezeigt hat, ist das Misstrauen gegenüber Testimonials weit verbreitet: 58 Prozent der Werbeeinsätze von Prominenten sind für die Deutschen im Durchschnitt unglaubwürdig. Umgekehrt nehmen Verbraucher nur von 33 Prozent der Testimonials an, dass sie das Produkt selbst verwenden würden. Die Glaubwürdigkeit hängt stark vom Interesse der Zuschauer am Markenbotschafter ab. Je stärker Verbraucher die Karriere von 11/2016 Fleisch-Marketing 23
Fleisch-Marketing_11_2016
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